Min tes är att företag håller på att tappa kontrollen över hur de uppfattas av sina kunder och intressenter i det digitala universumet. Jag ville undersöka detta närmare så jag satte mig och gjorde varumärkesökningar på alla svenska börsnoterade företag under några nätter. Jag fann att ca 5% hade problem med sitt varumärke i Google. Med problem avser jag att det dyker upp negativ information på topp 10 listan i Google när man söker på företagets varumärke. I Sverige finns det ca 250 börsnoterade företag varav 11 hade problem
Varför påverkas företagen av hur en varumärkessökning ser ut?
- Potentiella intressenter i företaget Googlar företaget och utsätts för denna information. Undermedvetet och medvetet påverkar detta bilden av företaget.
- Att det finns negativ information beror på att företaget diskuterats. En negativ diskussion formar såklart människors uppfattning om företaget i ännu större utsträckning än en sökning som uppvisar negativ information. Det är också denna diskussion som ger ett avtryck på varumärkessöket i Google
Nedan ser ni en bild som visar besöksdistributionen för en sökning i Google. Om du tror att alla klickar på er länk( den översta) i Google när de söker på ert varumärke då tror ni fel.
Det kommer bara bli värre!
Det postas bara mer och mer innehåll på nätet varje dag. Det länkas bara mer och mer. Det blir mer och mer diskussion och människor blir mer och mer vana vid digital kommunikation. Människor pratar förhoppningsvis om ditt varumärke och ditt företag(om de inte gör det har du ännu värre problem än de jag beskriver här) och dessa negativa och positiva diskussioner påverkar hur andra uppfattar ditt företag, mycket.
Den sociala weben kommer nu mycket starkt. Även denna info kommer påverka både Google och dina intressenter. Mängden diskussion ökar idag fort och en del av denna diskussionen är förhoppningsvis om ert varumärke, på gott och ont
Kunskapen om hur man gör för att påverka Google och människor på nätet är inte heller spridd. Människor kommer lära sig hur de skall skriva och diskuterar för att uppmärksammas och sätta ett tydligare avtryck på nätet och i Google.
Såhär tycker Jerry Silfwer, kommunikationsrådgivare på Springtime och PR-bloggare på Doktor Spinn:”
Som PR-konsult är jag bekymrad över att företag ofta underlåter att vidta ens de mest grundläggande av åtgärderna kring sin egen digitala närvaro.Vi måste ha full respekt för att framför allt börsnoterade företag behöver en restriktiv och långsam anpassning till det konversationsklimat som råder på den sociala webben, men grundläggande steg som on-site SEO, publicering av redan godkänt innehåll på egna plattformar och en distribuerad närvaro innebär inga konflikter med gällande kommunikationsregler för börsbolag.
Aktivt konverserande, ambassadörsprogram, ledningsförankring, transparens, policys och riktlinjer, allt sådant kräver tålmodigt och långsiktigt arbete som börjar inifrån organisationen självt, men ett företags digitala närvaro kan i ett tidigt sätt stärkas på fler sätt än genom officiella företagstalespersoner på den sociala webben. Det gäller att inse att sökmotorerna i dag spelar en viktig roll för många företags affär.I synnerhet för börsbolag – en allt för passiv hållning gentemot rykten och förtal på den sociala webben kan i förlängningen innebära en felaktig värdering!
Därför är Christian Rudolfs undersökning relevant och jag hoppas den diskuteras flitigt för vad den är, en fingervisning inte bara om hur verkligheten ser ut, utan framför allt om alla de utrymmen för förbättringar som finns!
Jerry Silfwer, PR-konsult
Varför jag tror negativ diskussion och varumärkesproblem uppkommer?
Jag tror detta beror på två saker. Detta är bara spekulation så säg gärna emot mig eller kom med egna teorier i kommentarsfältet.
Anledning 1:
Företagen fallerar i sitt grundläggande marknadslöfte. De håller inte vad de lovar, på flera plan. Detta skapar negativ energi som måste ut, genom tex diskussion.
Anledning 2:
Företagens egna kommunikation lämnar mycket att önska. Med kommunikation avser jag inte bara det jobbet som tex kommunikationschefen eller någon inhyrd PR konsult gör utan även den kommunikationen som tex säljare gör. Hela företages kommunikation måste funka annars lär man lämna efter sig en massa mindre trevliga digitala brödsmulor. Tidigare har företagen bara behövt adressera eller prata med några få personer, inom tex Media. Idag ser landskapet helt annorlunda ut. Antalet personer som kan ha en stor effekt på diskussionen kring ert varumärke är många fler och de flesta av dessa personer, vet ni inte vilka de är. I denna världen blir en mer holistisk kommunikation och omvärldsanalys mycket viktigare. Här tror jag nästan alla svenska företag fallerar idag. Det handlar mer om tur än skicklighet att det inte dyker upp mer digitala problem för företagen.
Några anmärkningsvärda sökningar/spaningar
När jag gjorde denna undersökningen gick jag in med ansatsen att inte hitta något. Anledningen till det är att börsnoterade företag har mycket resurser till kommunikation och dessa resurser gör det lättare att kontrollera diskussionen. Många har starka varumärken och är aktiva i branscher där produkter inte diskuteras så mycket på nätet. Telefonmaster och växlar är knappast ämnen som hamnar på Knuff.se.
Banker: Det senaste året har debatten kring bankernas roll i vårt samhälle varit stark. Den har sällan varit positiv för bankerna. Denna debatt finner vi få spår av vid varumärkessökningar.
Brandjacking: Flera företag vet att nyttja dessa sökningar på varumärken och positionerar sig konsekvent mot dem, för att få trafik.
Tradedoubler och Phonera: Dessa företag utmärker sig på det sättet att de har flera negativa urlar när man söker deras varumärken. Det är exceptionellt eftersom det är naturligt att varumärkesägare har flera träffar på top10 söket så det möjliga antalet negativa artiklar är bara några stycken, inte 10 stycken.
Undersökningsteknaliteter
Jag har nöjt mig med de börsnoterade företagen. Jag har inte undersökt smålistor eller enskilda varumärken som är kopplade till dessa företagen, som de kan äga.
Jag har medvetet valt att inte ta med artiklar som diskuterar företagets börskurs på olika sätt(med ett undantag). Jag tror att detta inte påverkar varumärket speciellt mycket nämligen(argumentera gärna emot).
Sökningarna är dessutom bara i Google. Inte i något annat nätverk som tex Wikipedia eller Youtube. Letar ni där kommer ni finna ännu mer negativ info om svenska företag.
Till varje sökning har jag adderat antalet sökningar under februari månad för det varumärket. Denna data kommer från Google Keyword Tool. Jag har valt brett sök för att ni skall få en dimension över problemet och hur stort varumärke man har. Jag tycker personligen man skall ta datan från Google med en nypa salt men som grov indikation fungerar den.
Varumärkessökningar med problem!
Först ut är Tradedoubler. Antal sökningar 5400. I detta fallet är det två mycket trovärdiga avsändare. Känn efter hur detta påverkar er bild av Tradedoubler.
Phonera: Här finns det även en positiv artikel om Phonera på top 10 förutom alla negativa. Detta är nog den värsta sökningen av alla som jag hittade. Flera av avsändaren är dessutom trovärdiga avsändare. Antal sökningar: För få för att mätas.
Mekonomen har en post som drar ögat till sig. Antal sökningar 135000.
HiQ har både positiva och negativa artiklar på sitt varumärkessök. Positiv är markerad som grön. Antal sökningar 3600.
Assa Abloy! Jag valde att ta med denna trots att vi återfinner den negativa posten först på sidan två i Google. Anledningen till detta är att de svenska industriföretagen inte har speciellt mycket negativ info förutom Assa. Assa Abloys post är också lite speciell. Den relaterar till en mindre händelse under förra året. Man återfinner inga som helst spår efter den låsskandalen som var förra året då Assas mest sålda lås visade sig vara lättare att knäcka än vad deras kunder räknade med. Antal sökningar 3600.
Boliden. Även för Boliden återfinner vi negativ information först på sidan två(jag tror den posten hoppar en del i Google). Detta är anmärkningsvärt då just Boliden varit inblandad i flera giftskandaler och miljökatastrofer. Vi återfinner dock bara en negativ artikel. Gruvindustrin är ingen vacker industri. En spaning specifikt kring gruvindustrin är att vi hittar negativ info om Boliden men ingen negativ info om Lundin Mining, trots att de varit inblandade i olika diktaturer och blivit anklagade för diverse händelser i dessa diktaturer. Antal sökningar 22200.
NCC har varit inblandade i kartellbildningsskandaler. Antal sökningar 33000.
Nordea. Här har Nordea lyckats reta upp en av sina fd kunder som startat en speciell websida för att kanalisera all negativ energi. Detta unikt i denna undersökningen. Inget annat företag kan visa upp en hatsida i denna undersökningen. Antagligen är den unik i Sverige. Antal sökningar 823000.
Eniro. Under förra året var det ett mindre debacel över Eniros affärsmetoder. Den Facebookgruppen återfinns på sidan två i Google. Antal sökningar 1823000.
Ett undantag till min ansats om att finansiell info inte påverkar varumärkesupplevelsen speciellt mycket är Borås Wäfveri. De har vid något tillfälle i tiden råkat i riktig finansiellt klameri. Vilket syns tydligt i sökmotorn. Jag valde att ta med detta just för att det ser väldigt osnyggt ut. Det negativa budskapet är så starkt. Antal sökningar 880.
Hakon Invest har också en gammal artikel som ondgör sig över deras börsnotering. Ser väldigt osnygg ut. Antal sökningar för få för att mätas.
Positiva Varumärkesupplevelser
Vissa företag lyckas mycket bättre. Jag har hittat två börsnoterade företag som lyckats, medvetet eller omedvetet. De positiva exemplen är dock färre. Dels tror jag det beror det på att människor är mer benägna att diskutera det negativa men troligen är företagen sämre på att lyfta fram de positiva exemplen eller att själva engagera sig i dialogen. Detta gör att de positiva exemplen inte får den skjutsen uppåt som de kanske förtjänar.
Volvo
På förstasidan hittar vi ett forum dedikerat till deras produkt, Volvobilar. Att deras intressenter organiserar sig i ett forum visar vilken positivt kraft det finns kring Volvo. Antal sökningar 1500000
Cloetta
Här ser vi en artikel relaterade till deras CSR-verksamhet på deras varumärkessökning. Antal sökningar 13000.
Avslutande ord
Det finns många fler varumärken än de som är börsnoterade. Att göra sådana här undersökningar tar mycket tid och jag valde att avgränsa mig just till de börsnoterade företagen. Om du som läser detta väljer att titta på något annat segment och göra en liknande undersökning. Det kan vara varumärken för organisationer, kommuner, mindre företag osv. Maila mig den blogposten så lägger jag upp en länk här. Vill du bara tipsa om en varumärkessökning som är anmärkningsvärd, skriv en kommentar.
Jag blir väldigt glad om ni Retweetar denna. Det är ett lysande exempel på hur detta med länkar börjar forma vår analoga verklighet och att nätet är på väg att bli vår viktigaste kommunikationskanal.
Relaterade blogposter
















Vill du ta hand om våra kunder? Vi söker en Account Manager som kan finnas med ända från försäljningen till att se till att vi levererar SEO av högsta klass. Om du har en brinnande passion för Internet, Marknadsföring och Kommunikation är det mycket möjligt att det är just dig vi behöver. Om du dessutom har en vilja att utvecklas på jobbet och har en universitetsutbildning i ryggsäcken plus något år inom ett liknande yrke blir vi riktigt glada.
Newsdesk är som de flesta känner till en tjänst för pressreleaser. Genom