Analys av Vivamediaaffären!

För er som inte ännu vet, var det en stor affär i sökbranschen igår. Mediaview och Mediaanalys slog sig samman och skapade ett nytt bolag, VivaMedia. Medianalys är Sveriges näst största sökföretag mätt i omsättning och Mediaview är en mediabyrå som jag tror primärt hjälper mindre svenska företag med deras mediabudgetar(korrigera mig gärna om jag har fel). Tillsammans blir man den största aktören i sökbranschen sett till omsättning. Bolaget lär har +100MSEK i byråintäkter och med korsförsäljning de kommande 12 månaderna, lär både omsättning och marginal gå upp.

Jag tror den drivande kraften bakom detta är sälj. Som sökbyrå är du en detalj i mediabudgeten. Ingen oviktig detalj men mediabudgeten domineras knappast av SEO+SEM. Det gör att säljkostnaden för söktjänster kan vara hög för sökbolaget(jag tror många sökbolag brottas med +30% säljkostnad, i alla fall de som skalar). Det kan också vara svårt för dig som sökbolag att påverka storleken på budgeten som går till SEM+SEO. Det är mediabyrån som bestämmer och du som sökleverantör, måste gilla läget på din andel av mediabudgeten.

En mediabyrå däremot har ganska mycket kontroll över kundens mediabudget däremot får du ingen stor andel av mediabudgeten för tjänsten du som mediabyrå levererar. Dessutom, inom det digitala är det mindre “spill” än bland tex tv-budgetar. Det sänker din digitala mediabyråers marginaler, kontra de tradtionella mediabyråerna som jobbar mycket med TV.

Skulle du däremot har en mediabyrå som kan:

1. Säga till kunden att öka andelen sökinvesteringar( i merparten av fallen får nog kunden också mer bang for the buck man gör så)
2. Vara den som levererar söktjänsterna

Det som då händer är att du kan fortsätta ta betalt för mediarådgivning och utöver detta får du marginal på söktjänsterna(som tidigare gick till dina leverantörer) och dessa får en större budget att jobba med så marginalen är värd mer i kronor. Detta leder till en marginalökning för det nya bolaget som jag tror är ganska signifikant. Din relativa säljkostnad framöver faller också, då du inte behöver sälja sök, lika mycket utan kan sälja mediarådgivning och därmed ha mycket lägra säljkostnad på söktjänsterna. De får ju med automatik sökuppdragen i mediabudgeten.

Det är dessutom troligt att det inte finns så mycket överlappning mellan Mediaanalys och Mediaviews kunder. Så du kan få en engångseffekt i form lägre säljkostnader när bolagen bearbetar existerande kunder med varandras erbjudande på olika sätt. Detta kan handla om gnaksa mycket pengar under 24 månader

Mediabyråer är det nya svarta

I vintras lanserade Stefan Mahlstein sin mediabyrå, Millestone. Han är tidigare känd för sitt engagemang i sökbolaget Pineberry.  Även om Stefan säkert sett sig som en aktör som som vill effektivisera mediabudgetar har det säkert slagit honom att när han är mediabyrå, har han mer kontroll över kundens mediabudget. Något som säkert  kommer gynna Pineberry i slutändan. Pinberry har dessutom det senaste året byggt upp en adwordsavdelning. Säkert ingen slump det heller.

Priserna på mindre mediabyråer och sökbyrårer, steg nog 20% igår. Det finns trots allt inte så många att välja på. Aledningen till det är som jag beskriver i denna texten, slagsmålet om mediabudgeten och att dessa två typer av aktörer, ger en marginalökning. Störst vinnare tror jag är mediabyråerna, det är ändå de som kontrollerar pengarna och de kan välja.

Det är svårt att veta så jag frågade Henrik Zobal, VD Mediaanalys

CR:Vad är den bakomliggande anledningen till affären? Vad är det för faktorer som driver den egentligen.

Grundläggande handlar det om att bli en spelare som har muskler att forma, leda och vara med och påverka den här marknaden. Vi har fört samtal under en längre tid och vi är mer eller mindre marknadsledande inom våra respektive segment (SEO, SEM och mediestrategi)

HZ:Expansionen vi pratar om är både inom nya tjänster och geografiskt. Ingen av bolagen har själva fullt ut tillhandahållit ett komplett erbjudande till kunderna. Vi har varit specialiserade på olika områden (mediestrategi, SEO och PPC). Tanken med detta är att slå samman dessa spetskompetenser under ett och samma varumärke. Vi planerar även att expandera inom nya marknadskanaler där vi idag jobbar med diverse partners. Exempel på detta kan vara mobilt, display etc.

CR Era varumärken, Mediaview och Mediaanalys, skall de helt avvecklas? Om så varför? Jag frågar för att det är ändå inarbetade varumärken som varit med länge och som ändå är kända inom branschen. Att börja om är inte helt logiskt, sett med ekonomiska ögon.

HZ:Samtalen ifrån början gick ut på att vi skulle skapa en allians och fortsätta jobba med respektive varumärke men vi landade i diskussionerna efter hand i att det är mer tydligt och transparent att jobba under ett nytt gemensamt varumärke. Genom ett nytt varumärke kan vi lättare kommunicera vad det nya bolaget erbjuder för kunderbjudande.

CR:Det är långtifrån alla sammanslagningar som lyckas. Antar att du redan funderat en hel del på vilka faktorer som gör att denna kommer lyckas. Vad tror du är viktigt för framgång i sammanslagningen av bolagen?

HZ:Den viktigaste faktorn är troligen att vi ligger väldigt nära varandra kulturellt. Vi är alla bolag väldigt fokuserade på kundnytta och leverans.

CR:Hur mycket omsättning tror du att ni behöver för att noteras på O-listan.

HZ:Vi har idag en byråintäkt på ca 100 miljoner vilket gott och väl räcker för en eventuell notering på O-listan. Också med tanke på det strukturella kapital som finns i bolaget i form av kunder, personal och system samt att det är en framtidsbransch. Dock är det mer en strategisk fråga om det är det bästa för oss att noteras eller inte. Detta har vi inte tagit ställning till än.

CR:Vilken trend online, tror du kommer få mest påverkan för det nya företaget de kommande 12 månaderna?

HZ:Lokalt sök, retargeting och mobila konverteringar