CSR-ska företagen verkligen hålla på med sådant här?

I en bistrare ekonomisk verklighet kan man fråga sig om CSR och hållbarhetsarbete är en övergående fluga eller om det i själva verket är ett nytt sätt att göra affärer. Per Grankvist, rådgivare i hållbarhetsfrågor till flera stora svenska företag, skriver exklusivt för Disruptive.nu om hållbarhetsarbetet ur ett företagarperspektiv.

Det finns en rad exempel på unga entreprenörer som de senaste åren startat företag där socialt och miljömässigt ansvarstagande är en integrerad del av deras sätt att göra affärer. Oväntat nog refererar flera av dessa företagsledare, precis som CSR-skeptikerna, till sammanfattningen av Milton Friedmans tankar: ”the business of business is business”. Uppenbarligen omedvetna om den kontext i vilket Friedmans uttalanden ska placeras för att förstå honom, och kanske som ett ödets ironi, använder de sammanfattningen av hans artikel just för att argumentera för att socialt och miljömässigt ansvarstagande måste vara en integrerad del av företagen, inte något man gör som ett komplement, eller om man har råd.

Det är komiskt att upptäcka att både de som representerar en ny generations företagsledare och de som representerar en gammal generations företagsledare använder i mångt och mycket har samma argumentation, om än med skillnaden att de nya har ett bredare perspektiv.
Båda sidor anser att man ska ägna sig åt sin kärnverksamhet, företagandet – de nya anser att bolagens långsiktiga framgång bygger på att de visar att de tar ansvar inför alla olika intressentgrupper, de gamla anser att bolagens långsiktiga framgång bygger på att de visar att de tar ansvar inför aktieägarna.Båda sidor anser att det är fel att ge bort företagens pengar till välgörenhet – de nya anser att donationer måste kopplas till ett samarbete med mottagarna, ex. en frivilligorganisation, så att båda sidor kan lära sig av varandra för att det inte ska vara bortkastade pengar, och de gamla anser att det är fel med donationer då det är slöseri med aktieägarnas pengar.Vilket ju alltså också de nya anser.

Naturligtvis finns det stora skillnader också, som i uppfattningen om hur man ska ta ansvar för de anställda utöver det lagen kräver eller synen på utsläpp av växthusgaser, för att bara nämna några områden.Men till syvene och sist är det synen på företagens roll i samhället som skiljer dem åt.
Medan den gamla generationen företagsledare fortfarande gärna delar upp samhället i tre delar (de civila, privata och offentliga sektorerna) struntar den nya generationen ofta i uppdelningen eller att fundera över vilken sektor som de tillhör. De som för en generation sedan hade valt en roll som aktivister och protesterat mot systemet – mot hur företag drivs eller hur den offentliga sektorn misslyckas med att lösa sociala problem – ser sig idag oftare som en del av systemet, snarare än någon som är emot systemet.

Med målet att förändra systemet inifrån kan man därmed välja företagande som metod för att tillfredsställa ett behov man sett. På samma sätt kan en annan entreprenör välja att använda frivilligorganisationsformen som metod för att nå sina mål, utifrån vilket perspektiv som hon tror är mest lämpligt för att åstadkomma mest resultat. Summan blir företag som på många sätt liknar frivilligorganisationer och frivilligorganisationer som på många sätt liknar företag. Det finns många exempel på när företagande framgångsrikt används som metod för att adressera sociala problem. Ett av de mest kända och omtalade är Grameen Bank i Bangladesh som genom att låna ut små summor pengar till grupper som inte ansågs kreditvärdiga i de traditionella bankernas ögon både skapat ett lönsamt företag och välstånd i samhället. Vinsten från verksamheten återinvesteras utan undantag i verksamheten för att på så sätt kunna nå ut till ännu fler kunder och hjälpa ännu fler och har framgångsrikt exporteras till fler länder.

Muhammad Yunus, som fick Nobelpris 2006 för affärsidén att adressera samhällsproblem genom företagande som metod, har lanserat ”non-loss- companies” som etikett på den typ av företag som Grameen Bank exemplifierar och som han menar är exempel på en ny typ av företagande, mittemellan traditionellt företagande och frivilligorganisationer. Namnet är också en lek med beteckningarna non- profit-organisation och for-profit-organisation som används för att beskriva en icke-vinstdrivande, respektive en vinstdrivande verksamhet. Faktum är att det är relevant att fråga sig om vår generation är den sista att göra uppdelningen mellan vinst-drivande och icke- vinstdrivande organisationer – när majoriteten av företag säger sig vilja stå för något, precis som idella organisationer alltid gjort, reduceras skillnaden till att blott handla om överskottet kan delas ut eller inte.

Resultatet när man blandar aktivism och företagande blir organisationer som står för något, organisationer med målet att optimera vinsten, snarare än att maximera den. Tvärtemot CSR-skeptikernas farhågor behöver detta dock inte innebära att företagets förmåga att generera värde till sina aktieägare på lång sikt försämras. Ett exempel är hamburgerkedjan Max som 2007 bestämde sig för att försöka optimera sin vinst utifrån ett hållbarhetsperspektiv istället för att som tidigare maximera den. Resultatet blev en i kronor och ören större vinst än tidigare. Några av de företag som fått agera exempel på att man kan kombinera företagande och samhällsansvar: kosmetikkedjan Bodyshop, glasstillverkaren Ben&Jerrys, choklad- tillverkaren Green&Blacks och vattenmärket Ethos Water, har själva blivit konkreta bevis på att de kan skapat stora värden också för sina aktieägare.L’Oreal betalade 653,3 miljoner pund när de köpte Bodyshop 2006, Unilever betalade 326 miljoner dollar för Ben&Jerrys 2000, CadburySchweppes betalade uppskattninsvis 20 miljoner pund för Green&Blacks 2005 och Starbucks köpte Ethos Water för 8 miljoner dollar 2005.

SÅ HUR MYCKET ANSVAR SKA MAN TA?
Många som suttit på en middag och deklarerat att man försöker leva lite mera hållbart vilket bland annat tagit sig uttryck i att man försöker köpa ekologiskt så ofta man kan när man handlar mat har säkert mött invändningar från skeptiska bordsgrannar. Med slug min har de bett om råd huruvida man ska kunna välja mellan ekologiska tomater, som odlats i Holland, och konventionellt odlade tomater, från Sverige.
Snart komplicerar de bilden. Men om man väger in det faktum att de ekologiska tomaterna från Holland orsakat utsläpp av koldioxid under sin lastbilsfärd till Sverige, att de kommer inpackade i plast och ändå smakar vatten? Eller om man tänker på att de svenska klimatet bara är gynnsamt för tomatodling under några få månader om man inte odlar dem i växthus uppvärmda på konstgjord väg, kanske med hjälp av en oljepanna, och dessutom pumpar in en viss mängd koldioxid i växthusen för att de ska mogna snabbare? Eller om man tar hänsyn till in att Holland faktiskt har ett något bättre klimat för tomatodling, är duktigare än Svenskar på att hushålla med vatten och att plastförpackningarna, som ofta är biologiskt nedbrytbara, finns där för att hindra kunder från att låtsas som att de ekologiska Holländska tomaterna är odlade i Sverige och därmed betala ett lägre pris? Eller om man beaktar att man köper de svenska tomaterna under juni månad när de är rätt i säsong och dessutom lokalodlade eftersom just dessa svenska tomater är odlade i Kungsbacka, praktiskt taget bara ett stenkast från Göteborg där de ska konsumeras?

Oavsett hur väl man försöker förklara sin ståndpunkt genererar det nya invändningar och allt speglar egentligen bara hur komplex vår värld blivit. En sak är dock alldeles klar – man kan inte vinna den här typen av diskussioner eftersom det handlar om ideologiska diskussioner, förklädda till rationella diskussioner. De uppstår vid middagsbordet, vid bordet i fikarummet på jobbet och så småningom vid styrelsebordet. Det är lätt att resignera inför komplexiteten och tappa modet istället för att krasst konstatera att även om alla inte kan göra allt, kan alla göra något. Ekologiska tomater från Holland är i alla fall bättre än konventionellt odlade tomater från Holland och det kanske därför är ett lagom långt första steg att ta. Man kan också välja att föra ett resonemang på en högre nivå, ett resonemang som även kan fungera för att övertyga CSR-skeptiker ur den gamla generationens företagsledare om hur en ny generations företagsledare ser på företagande. Det är en överrumplande enkel fråga: vilket syfte har företag? Svaret är självklart: att tillhandahålla produkter och/eller tjänster som fyller kundernas behov. Vi befinner oss i en tid när kunder ställer allt högre krav på företagen på en rad områden, från tillverkning till hur produkterna marknadsförs, används och återvinns men också på hur företagen behandlar anställda eller placerar sina pengar. I snart sagt varje bransch finner man undersökningar som slår fast att kunderna faktiskt köper varor som skapats med hänsyn taget till miljön och samhället. På bensinmackarna köper allt fler etanol istället för bensin, i kosmetikdisken på varuhusen säljer smink gjort på naturliga ingredienser som aldrig förr, på resebyråerna säjer man fler lyxiga resor till eco-resorts än någonsin, på redovisningsföretagen säljer man mer rådgivning kring hållbarhetsrapportering än någonsin, hos energibolagen väljer allt fler miljömärkt el, i detaljhandeln säljs fler återvinningsbara shoppingpåsar än tidigare, hos vitvarukedjorna upplever man hur kunderna väljer energisnåla produkter, hos vindkraftverktillverkarna står kunderna i kö för att få köpa och tågoperatörer över hela världen brottas med kapacitetsbrist när alla vill öka tåg.

För att ett företag ska existera måste det tillhanda produkter och/ eller tjänster som fyller kundernas behov. När det nu är så att intresset för produkter och/eller tjänster som fyller kundernas behov av att på något sätt ta socialt och miljömässigt ansvar blir den logiska slutsatsen att företag måste ta detta ansvar för att existera även i framtiden. Om ett företag inte tar ansvaret skulle det ju innebära att attraktionskraften i kundens ögon minskar på sikt, en utveckling som ingen förnuftig aktieägare kan tillåta. Om man drar resonemanget ännu längre innebär det alltså dels att dagens företag måste ta ansvar för att bli framgångsrika, och dels att de måste göra det som en del av sin verksamhet eftersom det är resultatet av den verksamheten i form av produkter eller tjänster som kunderna köper. Resonemanget visar också att moderna företag som gjort miljömässigt och socialt företagande till en del av sin verksamhet fortfarande följer den mest grundläggande principen när det gäller att driva företag; att tillfredsställa sina kunders behov.
Att använda Friedmans nästan fyrtio år gamla retorik och anse att företag inte ska ägna sig åt någon form av ansvarstagande utöver ansvaret inför aktieägarna riskerar alltså både att minska produkterna eller tjänsternas attraktionskraft eftersom man har en annan världsbild än sina kunder, och att minska det värde som skapas för aktieägarna eftersom en sådan världsbild både resulterar i minskade vinster och lägre aktiekurs. Men det behöver man ju inte vara Nobelpristagare för att inse. Det räcker med att vara företagare.

Per Grankvist är rådgivare i hållbar affärsutveckling till en radstora svenska företag och författare till boken “CSR i praktiken –
konkreta strategier för att sälja mer, spara pengar och samtidigt bidra till en hållbar värld” som kommer ut på Liber förlag i höst.