Min tes är att företag håller på att tappa kontrollen över hur de uppfattas av sina kunder och intressenter i det digitala universumet. Jag ville undersöka detta närmare så jag satte mig och gjorde varumärkesökningar på alla svenska börsnoterade företag under några nätter. Jag fann att ca 5% hade problem med sitt varumärke i Google. Med problem avser jag att det dyker upp negativ information på topp 10 listan i Google när man söker på företagets varumärke. I Sverige finns det ca 250 börsnoterade företag varav 11 hade problem
Varför påverkas företagen av hur en varumärkessökning ser ut?
- Potentiella intressenter i företaget Googlar företaget och utsätts för denna information. Undermedvetet och medvetet påverkar detta bilden av företaget.
- Att det finns negativ information beror på att företaget diskuterats. En negativ diskussion formar såklart människors uppfattning om företaget i ännu större utsträckning än en sökning som uppvisar negativ information. Det är också denna diskussion som ger ett avtryck på varumärkessöket i Google
Nedan ser ni en bild som visar besöksdistributionen för en sökning i Google. Om du tror att alla klickar på er länk( den översta) i Google när de söker på ert varumärke då tror ni fel.
Det kommer bara bli värre!
Det postas bara mer och mer innehåll på nätet varje dag. Det länkas bara mer och mer. Det blir mer och mer diskussion och människor blir mer och mer vana vid digital kommunikation. Människor pratar förhoppningsvis om ditt varumärke och ditt företag(om de inte gör det har du ännu värre problem än de jag beskriver här) och dessa negativa och positiva diskussioner påverkar hur andra uppfattar ditt företag, mycket.
Den sociala weben kommer nu mycket starkt. Även denna info kommer påverka både Google och dina intressenter. Mängden diskussion ökar idag fort och en del av denna diskussionen är förhoppningsvis om ert varumärke, på gott och ont
Kunskapen om hur man gör för att påverka Google och människor på nätet är inte heller spridd. Människor kommer lära sig hur de skall skriva och diskuterar för att uppmärksammas och sätta ett tydligare avtryck på nätet och i Google.
Såhär tycker Jerry Silfwer, kommunikationsrådgivare på Springtime och PR-bloggare på Doktor Spinn:”
Som PR-konsult är jag bekymrad över att företag ofta underlåter att vidta ens de mest grundläggande av åtgärderna kring sin egen digitala närvaro.Vi måste ha full respekt för att framför allt börsnoterade företag behöver en restriktiv och långsam anpassning till det konversationsklimat som råder på den sociala webben, men grundläggande steg som on-site SEO, publicering av redan godkänt innehåll på egna plattformar och en distribuerad närvaro innebär inga konflikter med gällande kommunikationsregler för börsbolag.
Aktivt konverserande, ambassadörsprogram, ledningsförankring, transparens, policys och riktlinjer, allt sådant kräver tålmodigt och långsiktigt arbete som börjar inifrån organisationen självt, men ett företags digitala närvaro kan i ett tidigt sätt stärkas på fler sätt än genom officiella företagstalespersoner på den sociala webben. Det gäller att inse att sökmotorerna i dag spelar en viktig roll för många företags affär.I synnerhet för börsbolag – en allt för passiv hållning gentemot rykten och förtal på den sociala webben kan i förlängningen innebära en felaktig värdering!
Därför är Christian Rudolfs undersökning relevant och jag hoppas den diskuteras flitigt för vad den är, en fingervisning inte bara om hur verkligheten ser ut, utan framför allt om alla de utrymmen för förbättringar som finns!
Jerry Silfwer, PR-konsult
Varför jag tror negativ diskussion och varumärkesproblem uppkommer?
Jag tror detta beror på två saker. Detta är bara spekulation så säg gärna emot mig eller kom med egna teorier i kommentarsfältet.
Anledning 1:
Företagen fallerar i sitt grundläggande marknadslöfte. De håller inte vad de lovar, på flera plan. Detta skapar negativ energi som måste ut, genom tex diskussion.
Anledning 2:
Företagens egna kommunikation lämnar mycket att önska. Med kommunikation avser jag inte bara det jobbet som tex kommunikationschefen eller någon inhyrd PR konsult gör utan även den kommunikationen som tex säljare gör. Hela företages kommunikation måste funka annars lär man lämna efter sig en massa mindre trevliga digitala brödsmulor. Tidigare har företagen bara behövt adressera eller prata med några få personer, inom tex Media. Idag ser landskapet helt annorlunda ut. Antalet personer som kan ha en stor effekt på diskussionen kring ert varumärke är många fler och de flesta av dessa personer, vet ni inte vilka de är. I denna världen blir en mer holistisk kommunikation och omvärldsanalys mycket viktigare. Här tror jag nästan alla svenska företag fallerar idag. Det handlar mer om tur än skicklighet att det inte dyker upp mer digitala problem för företagen.
Några anmärkningsvärda sökningar/spaningar
När jag gjorde denna undersökningen gick jag in med ansatsen att inte hitta något. Anledningen till det är att börsnoterade företag har mycket resurser till kommunikation och dessa resurser gör det lättare att kontrollera diskussionen. Många har starka varumärken och är aktiva i branscher där produkter inte diskuteras så mycket på nätet. Telefonmaster och växlar är knappast ämnen som hamnar på Knuff.se.
Banker: Det senaste året har debatten kring bankernas roll i vårt samhälle varit stark. Den har sällan varit positiv för bankerna. Denna debatt finner vi få spår av vid varumärkessökningar.
Brandjacking: Flera företag vet att nyttja dessa sökningar på varumärken och positionerar sig konsekvent mot dem, för att få trafik.
Tradedoubler och Phonera: Dessa företag utmärker sig på det sättet att de har flera negativa urlar när man söker deras varumärken. Det är exceptionellt eftersom det är naturligt att varumärkesägare har flera träffar på top10 söket så det möjliga antalet negativa artiklar är bara några stycken, inte 10 stycken.
Undersökningsteknaliteter
Jag har nöjt mig med de börsnoterade företagen. Jag har inte undersökt smålistor eller enskilda varumärken som är kopplade till dessa företagen, som de kan äga.
Jag har medvetet valt att inte ta med artiklar som diskuterar företagets börskurs på olika sätt(med ett undantag). Jag tror att detta inte påverkar varumärket speciellt mycket nämligen(argumentera gärna emot).
Sökningarna är dessutom bara i Google. Inte i något annat nätverk som tex Wikipedia eller Youtube. Letar ni där kommer ni finna ännu mer negativ info om svenska företag.
Till varje sökning har jag adderat antalet sökningar under februari månad för det varumärket. Denna data kommer från Google Keyword Tool. Jag har valt brett sök för att ni skall få en dimension över problemet och hur stort varumärke man har. Jag tycker personligen man skall ta datan från Google med en nypa salt men som grov indikation fungerar den.
Varumärkessökningar med problem!
Först ut är Tradedoubler. Antal sökningar 5400. I detta fallet är det två mycket trovärdiga avsändare. Känn efter hur detta påverkar er bild av Tradedoubler.
Phonera: Här finns det även en positiv artikel om Phonera på top 10 förutom alla negativa. Detta är nog den värsta sökningen av alla som jag hittade. Flera av avsändaren är dessutom trovärdiga avsändare. Antal sökningar: För få för att mätas.
Mekonomen har en post som drar ögat till sig. Antal sökningar 135000.
HiQ har både positiva och negativa artiklar på sitt varumärkessök. Positiv är markerad som grön. Antal sökningar 3600.
Assa Abloy! Jag valde att ta med denna trots att vi återfinner den negativa posten först på sidan två i Google. Anledningen till detta är att de svenska industriföretagen inte har speciellt mycket negativ info förutom Assa. Assa Abloys post är också lite speciell. Den relaterar till en mindre händelse under förra året. Man återfinner inga som helst spår efter den låsskandalen som var förra året då Assas mest sålda lås visade sig vara lättare att knäcka än vad deras kunder räknade med. Antal sökningar 3600.
Boliden. Även för Boliden återfinner vi negativ information först på sidan två(jag tror den posten hoppar en del i Google). Detta är anmärkningsvärt då just Boliden varit inblandad i flera giftskandaler och miljökatastrofer. Vi återfinner dock bara en negativ artikel. Gruvindustrin är ingen vacker industri. En spaning specifikt kring gruvindustrin är att vi hittar negativ info om Boliden men ingen negativ info om Lundin Mining, trots att de varit inblandade i olika diktaturer och blivit anklagade för diverse händelser i dessa diktaturer. Antal sökningar 22200.
NCC har varit inblandade i kartellbildningsskandaler. Antal sökningar 33000.
Nordea. Här har Nordea lyckats reta upp en av sina fd kunder som startat en speciell websida för att kanalisera all negativ energi. Detta unikt i denna undersökningen. Inget annat företag kan visa upp en hatsida i denna undersökningen. Antagligen är den unik i Sverige. Antal sökningar 823000.
Eniro. Under förra året var det ett mindre debacel över Eniros affärsmetoder. Den Facebookgruppen återfinns på sidan två i Google. Antal sökningar 1823000.
Ett undantag till min ansats om att finansiell info inte påverkar varumärkesupplevelsen speciellt mycket är Borås Wäfveri. De har vid något tillfälle i tiden råkat i riktig finansiellt klameri. Vilket syns tydligt i sökmotorn. Jag valde att ta med detta just för att det ser väldigt osnyggt ut. Det negativa budskapet är så starkt. Antal sökningar 880.
Hakon Invest har också en gammal artikel som ondgör sig över deras börsnotering. Ser väldigt osnygg ut. Antal sökningar för få för att mätas.
Positiva Varumärkesupplevelser
Vissa företag lyckas mycket bättre. Jag har hittat två börsnoterade företag som lyckats, medvetet eller omedvetet. De positiva exemplen är dock färre. Dels tror jag det beror det på att människor är mer benägna att diskutera det negativa men troligen är företagen sämre på att lyfta fram de positiva exemplen eller att själva engagera sig i dialogen. Detta gör att de positiva exemplen inte får den skjutsen uppåt som de kanske förtjänar.
Volvo
På förstasidan hittar vi ett forum dedikerat till deras produkt, Volvobilar. Att deras intressenter organiserar sig i ett forum visar vilken positivt kraft det finns kring Volvo. Antal sökningar 1500000
Cloetta
Här ser vi en artikel relaterade till deras CSR-verksamhet på deras varumärkessökning. Antal sökningar 13000.
Avslutande ord
Det finns många fler varumärken än de som är börsnoterade. Att göra sådana här undersökningar tar mycket tid och jag valde att avgränsa mig just till de börsnoterade företagen. Om du som läser detta väljer att titta på något annat segment och göra en liknande undersökning. Det kan vara varumärken för organisationer, kommuner, mindre företag osv. Maila mig den blogposten så lägger jag upp en länk här. Vill du bara tipsa om en varumärkessökning som är anmärkningsvärd, skriv en kommentar.
Jag blir väldigt glad om ni Retweetar denna. Det är ett lysande exempel på hur detta med länkar börjar forma vår analoga verklighet och att nätet är på väg att bli vår viktigaste kommunikationskanal.
Relaterade blogposter
About 
Christian Rudolf, jag är frilansande SEO konsult/ webstrateg och projektledare. Internet och Google ändrar det mesta i världen och jag hjälper svenska företag ta till vara internets och Googles möjligheter. Även privat är jag en nätnörd men är även förtjust i matlagning, fika, djur och friluftsliv.
Peter “Poppe” Sandberg, entreprenör som en gång i tiden drev 
Nicolai Wadström är serieentreprenör sedan 1995, som idag bor i Silicon Valley och driver 
Magnus Bråth är grundare till Brath AB, en SEO-byrå med kontor i Örnsköldsvik och Stockholm. Om du vill läsa mer av Magnus hittar du det på
Många företag borde satsa mer på att rensa upp i sökresultatet. Minimera negativa resultat så mycket som möjligt. De får inte existera i topp 10.
Ett tips till de som vill förebygga detta är att skapa konton på sociala medier för företaget. Twitter, Facebookgrupper and so on. Se sedan till att länka till dessa från företagets hemsida och det rensar förhoppningsvis upp en hel del med tiden.
Fredrik
Ja, alla borde göra det som du beskriver. Vilket för övrigt min nästa post kommer handla om.
Men för flera av dessa resultat ovan hjälper det nog inte. Tradedoubler tex. DÄr krävs det nog riktigt hårda nypor
I de allra flesta fall kan man komma väldigt långt själv med små medel några enkla medel som jag tidigare skrivit om som kanske kan vara behjälpliga:
1. Sätt upp en profil för ditt företag
2. Skaffa ett pressrum på MyNewsdesk
3. Skapa en sida på Facebook
4. Sätt upp en företagsblogg på WordPress
5. Registera fler domäner med ditt företagsnamn
6. Länka till företagets profil på olika sidor där ni finns med, Eniro, Hitta, Allabolag osv.
7. Bygg upp en eller flera subdomäner
8. Skapa en kanal på Youtube
9. Om företaget har ett twitter-konto, se till att det får lite länkar
Precis som Christian säger så är det i en del lägen något man verkligen inte klarar själv däremot. Tradedoubler är ett bra exempel, jag tror inte dom på ett enkelt sätt kan peta bort bloggposterna. Det samma gäller branscher där det finns stora affiliates som har mycket att tjäna på att synas på varumärkessökningar (för att sno åt sig en del av vinsten).
Rudolf och Magnus, helt klart finns det exempel där det krävs mer än några fikaraster för att fixa problemet. Det är svårt för företagen där kritiken mot dem blivit väldigt stor och omtalad i bloggar och sociala medier.
Som företag gäller det att minimera chanserna att missnöjda kunder hittar varandra för då hamnar man snabbt i en sådan situation som Tradedoubler lyckats med. Om man därför börjar med detta innan problemet har kommit så är det inte säkert att dessa personer hittar varandra och således skriver om varandra… Skadan blir då nämnvärt mindre.
Trevligt Rudolf, ser fram emot nästa post då 🙂
Det är helt klart en bra poäng, det är lättare att lösa det här innan det uppstått.
Tack för en mkt intressant post Christian! Förstår att du har lagt ned mycket tid på det här.
Själv var jag alldeles för lat för att göra ngt sådant men nu kan jag använda din fakta som bevis för att min modell om hur varumärken påverkas av en digitalisering stämmer.
http://bjornalberts.com/2009/09/27/9-punkter-for-varumarken-pa-natet/
I den modellen tar jag upp vad som krävs ur ett långsiktigt perspektiv för att företag ska få en positiv varumärkesidentitet genom sökresultatsidorna. Dvs, det är faktiskt en ledningsfråga.
Taktiskt kan man däremot göra en del för att åtminstone minska risken för att råka ut för en negativ identitet.
De företag som ännu inte drabbats av den problematik du belyser har ju en gyllene chans att i förebyggande syfte börja arbeta nu.
Tack för fin post, har spridit den internt här på Gullers.
Jag tror att SEO, som några av er pratar om, inte hamnar tillräckligt högt upp i organisationen, men det taktiska kan ju en PR-ansvarig eller liknande kunna göra utan att förankra med högsta ledningen. Mycket är helt okontroversiellt internt och kräver inte produktion av ytterligare innehåll (typ punkt 1, 2, 5, 6, 7 på Magnus lista).
Fredrik:
Om man förbereder sig så blir kostnaden för uppstädningen så mkt mindre också, man har fler verktyg att jobba med. Det tar mindre tid och är lättare
En annan aspekt är också att människor borde göra detta, tex företagsledare. Det är bara en tidsfråga innan någon börjar börjar skriva mindre bra saker om dem.
Björn
En del tid 😉
Jag tror bara jag skrapade toppen på isberget. Detta är ju det som är lätt att hitta men det finns mycket mer om man börjar gräva i olika kanaler och många kanaler är så stora idag att det finn mycket trafik.
Ta wikipedia tex, där finns det nog en hel del och det är en gigantisk websida mätt i trafik. Ja tillsammans kan vi göra lång lista tror jag. Grejen är ju att detta händer nu, inte imorgon. Diskussionen är redan här, känslor väcks, energi flödar till.
Jakob
Det är helt korrekt. Att se till att ha ordning på torpet innan är en ganska billig affär och inte alls svårt.
Problemet är insikt och kunskap. Nätet är ett ganska nytt fenomen som inte behärskas av så många i Sverige. Kanske bara några tiotusen människor.
Intressant och välgjort jobb, Christian!
För mig är det dock inte fråga med fler sidor.
1) Många medier arbetar med att få upp sina artiklar – positiva och negativa – i söktrafiken. Affärsvärlden är ett bra exempel på journalistik som redigeras SEO-vänligt och också ger bra träffar på Googlesökningar (vilket också syns i Hakon Invest-caset ovan).
2) Jag tror dessutom att det finns en risk att det blir kontraproduktivt att arbeta med att “städa upp” sin image i Google. Sökningar görs inte för att få en positiv bild av ett företag utan för att få en relevant bild. Blir sökträffarna endast positiva har Google misslyckats.
3) Jag tycker dessutom “brandjacking” har en properitär klang. Bilden att företag kan äga sitt varumärke för att sedan bli bestulen på det innebär att man inte är intresserad av att bjuda in sina kunder och användare till att bidra eller andas varumärket – utan endast en envägskommunikation där företaget styr bilden och synen på varumärket.
Riktigt bra synpunkter Olle. Du sätter fingret på några punkter jag borde följa upp
1. Vinkeln för artikeln är ju att det är ett problem för företagen. Jag tror det är så, både objektivt och att de upplever att det är ett problem.
2. Troligen är ett top10 resultat som är helt manipulera(som du beskriver i punkt 2)t av företagen ett brott mot andemeningen i Google webmaster guidelines och något som Google inte skulle uppskatta(nu har de inte tid att bry sig om sådana små brott)
3. Men få företag bryr sig om Google Webmaster Guidelines. Ännu mindre att bjuda in som du beskriver fint i din tredje punkt.
För det du säger i punkt 3, om företagen gjorde så kombinerat med att de höll sitt marknadslöfte, skulle också göra att 99% av problemet försvann och vändas till något väldigt positivt.
@Lidbom
Jag tycker definitivt att man kan tala om brandjacking. Visst är det en sak om du vill bjuda in dina kunder att prata om dig men skulle du göra det med den bittra konkurrenten? Det är inte alls ovanligt att knipa positioner på konkurrenternas varumärke, ibland kan man till och med placera sig som etta. Det betyder ju att jag kniper alla dom som letade efter dig, du kör en skitstor kampanj i TV, folk blir intresserade och gör som dom alltid gör, går till Google för att hitta dig. De hittar inte dig utan mig och de har ingen möjlighet att inse att du var avsändaren som de egentligen gillade för vi säljer ju samma produkt.
Fick tips om eran blogg och så hittar jag det här det första jag gör. MYCKET intressant läsning. Tack! Den kommer att följas!
Tack Mats!
Magnus: vi har nog helt olika ingångar på den här frågan, jag är främst ute efter att lyfta kund- och medborgarperspektivet.
Många företag tycker säkert att det bästa vore om man bara fick pumpa på med sin egen information oemotsagd, men jag tror det är en kontraproduktiv och naiv syn på kundrelationen, speciellt i den digitala världen där man förväntar sig en mix av relevans och transparens.
(Eller misstolkar jag Christians undersökning? Jag läser den som att du undersökt ett varumärkes sökresultat, dvs hur placerar sig Phonera i en sökning på “Phonera”, inte hur Phonera placerar sig på en sökning av “Telia Sonera”?)
Ett exempel på misslyckad brandjacking är uttalade sd-negativa http://www.sverigedemokraterna.de, som möjligen kan vinna sökmatchen mot sverigedemokraterna.se, men för majoriteten är .de-träffen mindre relevant, “fel”. Googles kommer rätt snabbt signalera att majoriteten klickar på .se-domänen och korrigera för att ge rätt relevans.
Ja, Google vill ju gärna visa olika saker i sökresultatet och inte bara företagets egna kanaler. Som företag skulle ju jag å andra sidan inte vilja att det dök upp rubriker om att det är “bubblan som kommer att sprängas”, “ett bluffbolag” eller “har ojusta säljmetoder”.
När det gäller Sverigedemokraterna.de tror jag inte att det finns någon chans att de faktiskt tar 1:a platsen, en andraplats har de nog däremot en ok chans att få. När det gäller vilka som klickar var i sökresultatet så spelar det ingen roll för positionerna, det gör det för adwords men inte i de organiska.
Nä, det är många företag vill ju inte att deras sökträffar syns bredvid kritiska artiklar, det är väl därför lägger pengar på marknadsföring, men det var vid sidan om min poäng som alltså handlar om konsumentperspektivet.
När det gäller positionerna i sökresultatet har klickval visst betydelse, åtminstone om man läser den här artikeln i Wired.
Olle:
Som användare av Google och sökare av info kring ett varumärke vill man nog ha så diversifierad och relevant bild som möjligt. Jag håller med dig där.
Sett med företagsögon har dessa företagen problem. Hade jag varit marknadschef på dessa bolagen har detta varit en av de problemen jag hade velat lösa. Kanske inte det mest prioriterade.
Min poäng med undersökningen är nog mer att visa på vilka problem du som varumärkesägare får, om du inte börjar anstränga dig lite mer. Som du ser i slutet visar jag också på positiva aspekter. Vad man kan uppnå om man “gör rätt”. Den digitala verkligheten är här men ganska få verkar förstå detta.
Nu skummade jag bara din Wired artikeln men jag tror inte CTR påverkar sökresultat. Anledningen till det är att det skulle göra det lättare att spamma sig högre upp.
Ja, jag tycker som sagt ditt inlägg är mycket intressant och välgjort – jag ville bara fördjupa bilden lite.
Om klickval/CTR:s påverkan på Googles sökresultat, enligt Wired:
“The data people generate when they search — what results they click on, what words they replace in the query when they’re unsatisfied, how their queries match with their physical locations — turns out to be an invaluable resource in discovering new signals and improving the relevance of results.”
Jag tycker vanligtvis bra om Wired men Steven Levy är inte direkt en auktoritet på sökmotoroptimering. CTR gör ingen skillnad för sökresultatet, annat än ditt personliga sökresultat och för sponsrade länkar.
När det gäller konsumentperspektivet så har du förstås helt rätt, jag vill också se om bilen jag tänkte köpa säljs av en skojare.
Intressant och tänkvärt inlägg
Tack Emil
Tack för en intressant artikel. Gjorde en liknande koll på butikskedjan SIBA´s digital närvaro, läs om den här: http://810823.se/2010/03/bli-van-med-google/
En alldeles utmärkt undersökning! Brukar prata om samma sak för mina kurskunder (från enmansbolag till stora koncerner).
Undertecknad drev en lyckad onlinekampanj mot SEB i vintras – läs storyn om sökmotorresultaten på http://profsweden.ning.com/forum/topics/twitterkampanj-mot-sebs