Sanningen bakom ett Lyckat Affiliateprojekt

Det var längesedan Disruptive gjorde intervjer av Entreprenörer. Jag hoppas ändra på detta i år det då jag tror entreprenörers historieberättande fungerar som bra kunskapsöverföring mellan människor. Historier är något som går igenom det brus vi alla matas av dagligen på internet och i media. Jag vill gärna att Disruptive skall förmedla en annan syn på Entreprenörskap än den ni finner i dagens media. Så först ut i år är Hjalmar Wåhlander som tillsammans med Peter Långfors driver Tidningar.nu. Tidningar.nu är ett startup där affärsmodellen inte är så långt ifrån Affiliatemodellen. Dock har man tagit en större kontroll över kunden för att på så sätt göra sig mindre beroende av annonsörer och försöka bygga ett större värde.

CR: Berätta kortfattat om er och om Tidningar.nu som startup?

HW: Jag och min kollega Peter Långfors hade sedan tidigare ett par projekt ihop. Vi  letade aktivt efter möjligheter att sälja virtuella produkter. Vi ser oss egentligen inte som affiliates (även om vi i praktiken är det) eftersom vi äger kunden ett par steg längre än en normal affiliate.

Det är klart att vi är intresserade av tidningar och litteratur, annars hade det varit svårt att motivera sig inför det initiala arbetet med att bygga en komplett webbshop. Att de tekniska kraven på plattformen var relativt låga var dessutom en faktor. Exempelvis så slapp vi från början att ha med en betalningslösning även om vi har det nu för mer sälj av bland annat gåvobevis.

CR: Favorittidningar?

Hjalmar gillar framförallt Fokus som är ett veckomagasin som kommer 41 ggr per år och tar ett lite bredare perspektiv på händelser. Peters favorit är Filter som gör djupdykande reportage om allt från kultur, litteratur och personporträtt.

CR: En av mina stora invändningar kring affiliate som affärsmodell är att det är svårt att skapa aktieägarvärde. Kassaflödena kan vara ok men värderingen av dessa kassaflöden är i normalfallet mycket låg. Vad är din åsikt kring det?

HW:Tidningsbranschen är lite annorlunda eftersom tidningar är en prenumerationsprodukt. Vi säljer på sätt och vis inte tidningar, vi säljer kunder till förlagen. När en kund har startat en prenumeration gäller det för förlaget att behålla kunden för en förnyelse av prenumerationen.

Dessutom ligger mycket i värdet för förlagen i annonspengar i själva tidningen, fler läsare är lika med högre annonsintäkter. Kostnaden du betalar för en prenumeration är i många fall bara tänkt att stå för kostnaden det kostar att producera och leverera tidningen.

Jag tror problemet många företag har i affiliate-branschen är att de tänker kortsiktigt. De måste behålla kunderna för upprepade köp för att det skall bli lönsamt. Detta måste faktoreras in i ersättningen som ges till affiliaten.

CR: Affiliatenätverk: Många affiliates känner sig mindre bra behandlade av dessa. Vad är dina erfarenheter och varför tror du affiliatenätverken struntar i affiliates ibland?

HW:Detta är en av många anledningar till att jag drar mig för att jobba som vanlig affiliate om jag inte måste. Det är enklare att bygga en sida kring Google Adsense. Det ger mig dessutom större frihet att bygga den sida jag vill istället för att behöva fokusera på en smal kommersiell nisch.

Affiliatenätverken struntar i sina affiliates för att de gör för lite för deras kunders bottomline. På Boksson.se sålde vi för över 2 miljoner kronor åt Bokus, Adlibris och Akademibokhandeln, för detta fick vi bara kaffepengar i sammanhanget. Tradedoubler får inte mer än publicisten. Det känns grymt otacksamt även om vi vet att bokförsäljarna inte tjänar mycket mer själva på den försäljningen.

Sedan så tror jag att det finns en viss felkommunikation mellan affiliatenätverk, försäljare och webbsidebyggare. Jag upplever ofta en press från affiliatenätverkens säljare, försäljaren och mig själv i egenskap av webb-byggare. De kan ringa och be mig lägga upp en banner eller länk till en webbsida som jag vet att mina besökare inte kommer konvertera på. De har i det läget ofta väldigt svårt att ta ett nej och man känner sig bara kränkt som ägare till webbplatsen. Vem har lust att agera försökskanin så att någon telefonsäljare kan få en bonus?

CR Att skala en affär som affilaite kan också vara svårt. Hur resonerar du?

HW:Det är supersvårt. Det gäller att hitta branscher där det finns lönsamhet och skalbarhet. Jag skulle säga att det är rätt meningslöst att ens försöka i vissa branscher (te.x böcker där marginalen för försäljning ofta inte är högre än 5-7%).  Virtuella produkter är super, ju högre marginaler för försäljaren desto högre provision är möjlig att betala till publicisten. Att det fungerar med tidningsprenumerationer är på grund av att förlagen inte ser förstagångsköpare som den totala intäkten, utan de räknar med att kunna tjäna mer pengar framöver.

Man bör sikta på branscher där det finns potential för arbitrage mellan olika trafiktyper, dvs kan du få 20% på affären har du möjlighet att köpa trafik via adwords och liknande nätverk. Det är där någonstans brytpunkten går för att det skall kunna gå riktigt bra. Lyckas du då dessutom med din SEO i en sådan nisch så går det att tjäna mycket pengar.

CR: Måste man inte vara superduktig på SEO för att lyckas som affiliate?

HW:Det hjälper, men det är absolut inget krav. Tidningar.nu har inte lyckats särskilt väl med sin SEO för tillfället. Google är en nyckfull kejsarinna. Vanligt nätvett kommer man långt med, bygg validerande webbsidor, länka där det är relevant och diskutera din affär på relevanta forum.

I brist på hög ranking i Google så använder vi oss väldigt mycket av Google adwords. Det är egentligen minst lika svårt som SEO. Det gäller att experimentera, testa och vara uthållig när man lägger upp nya kampanjer. Det tar ofta lång tid innan googles algoritmer börjar komma igång ordentligt. Om det kostar mer än det smakar kan det ofta vara en bra ide att ner budgeten till en hanterbar nivå och hoppas att konverteringen ökar framöver istället för att bara ge upp.

CR: Länkar är 90% av SEO-jobbet(min åsikt). Hur resonerar du och hur gör du?

HW:Vi jobbar framförallt med länkar från vårt egna nätverk av siter samt byten med en liten grupp kända personer. Det är klart det hjälper att ha en företagsblogg att bli länkad till tex, men det är mycket jobb för lite resultat i försäljningen för de flesta företag. I nuläget har vi fokuserat på Adwords eftersom vi har möjligheten, men det sällan viabelt om du är affiliate åt Tradedoubler.

Jag skulle vilja säga att det är a & o att ha ett eget nätverk av egna bra siter för att få en god start på ett nytt projekt. Med bra siter menar jag inte din personliga blogg eller en länksida över Sveriges alla campingplatser, utan en tjänste-webbsida som används av vanliga användare regelbundet. Denna sidan behöver inte nödvändigtvis dra in mycket pengar till din bottomline, men det är en sida som många andra kan tänkas länka till på naturlig väg. Ted Valentin och Jonas Lejon är ett föredöme för oss alla på denna punkt.

Man måste tänka på hur Google arbetar. De vill inte skicka trafik till dead-end-points i sin pagerank-graf. De vet via te.x. Google toolbar vilka sidor användare besöker. Om det ligger en länk från sida A till sida B och de aldrig ser en besökare gå från A till B så kommer inte länken att ges någon validitet. Hellre 1 relevant länk på en sida med mycket trafik än 10 på icke-relevanta med låga besökarantal.

Mixen av länkar är troligen mer viktig än någonsin, jag har en magkänsla av att sporadiska blogg, Twitter och Facebook-länkar är viktigare än man tror. Det är en garanterad komponent i Googles algoritmer att man skall “dyka upp” i deras flöden regelbundet. Större bolag som kan göra massmedia-reklam har en garanterad fördel. Det är svårt att konstruera en naturlig social-media länkbomb på artificiell väg.

CR:Hur ser trafikutvecklingen ut på Tidningar.nu och hur arbetar ni med att öka er konvertering?

Trafikbilden: Det är först senaste året som vi fått ordentlig rullning på trafiken. Julruschen är årets höjdpunkt. Trafikmässigt har vi ökat med en faktor 2.5-3 mellan varje jul-topp.

Konvertering/försäljning: Vi började labba med A/B-testning via ett eget inbyggt system+google analytics under 2010. Detta gav rätt omedelbara ökningar i konverteringen. Ju mer trafik man har desto viktigare blir det att jobba med detta. Tyvärr är det komplicerat att A/B-testa när man måste segmentera trafiken på källa. Besökare via Adwords beter sig annorlunda än trafiken från länkar te.x. Vi har löst detta med genom Google Analytics custom variables.

Vi har ett affiliate-program som vi låter andra webbside-ägare sälja tidningsprenumeration via oss. Framöver kommer vi också att sälja lite andra sidoprodukter till prenumerationerna som presentkort direkt på vår webbsida.

CR: Framtiden för affilaitebranschen och tidningar.nu

HW:Jag tror personligen det kommer bli vanligare med White Label-butiker för mer rutinerade affiliate-aktörer. Det är svårt att få lönsamhet i att sälja en produkt åt ett företag om du har 5-10% ersättning på en one-off-produkt utan att få behålla kunden. Om du själv står som ägare på butiken så kan du behålla kunden och göra mer sälj. Det blir en helt annan affär och affiliate-aktören får andra möjligheter med marknadsföring. Har du en portal-webbsida dit du köper trafik och kunden hittar något intressant men inte köper så har du förlorat pengarna och troligen kommer de gå direkt till slutproduktens webbsida om de väljer att köpa något framöver. Har du ett eget varumärke kommer de tillbaka till dig istället. Varje led i kedjan tappar stora mängder trafik. Korta ett led och höj dina konverteringsnivåer.

Företag som Lindex, Jula etc som finns/har funnits på Tradedoubler har svårt att synas på grund av deras låga ersättningsnivåer, men om de erbjöd affiliates att starta egna butiker med ett urval av sortimentet under ett eget brand där all logistik, kundsupport, fakturahantering osv sköts av det bakomliggande företaget skulle fler affiliates kunna satsa på det.

Jag tror det kan finnas en affärsmodell i att använda ovanstående företags produktfeeds för att bygga siter som i det närmaste ser ut som en webb-butik. Tyvärr faller det på att man inte skulle kunna erbjuda vettig support utan att ha annonsören bakom sig.

Vi på Tidningar.nu kommer i den närmaste framtiden att satsa mer på vår synlighet i den organiska söklistan samt vårt eget affiliate-program  där vi kan erbjuda högre utbetalningar än våra konkurrenter som valt att samarbeta med befintliga nätverk.

CR:Peter och Jag brukar ofta prata om Grötkapital för Entreprenörer. Det finns fördelar och nackdelar med detta koncept. Vad är dina erfarenheter då ni verkar använt minimalt med kapital för att komma igång

Jag tror på grötkapital, men det är enklare att vara minimalist när saker går som de skall. Grötkapital gör att många projekt dör i sin linda.

Ett projekt som är uppstartat med grötkapital kan stöta på problem längre fram när det helt plötsligt krävs mer arbetsinsats, kapital eller nya fräscha idéer. Då saknas den finansiella, administrativa och affärsmässiga delen av projektet. Den affärsmässiga biten kanske är det mest kritiska. Varför och hur skall vi tjäna pengar helt plötsligt när behovet inte innan har funnits? Det kommer i alla projekt ett läge där man vill kunna ha sin baby som heltidsarbete, har man då aldrig tänkt på sista raden i bokslutet så blir det lätt en längre resa dit.

Ett grötkapital-finansierat företag har många hot, medarbetare har en tendens att försvinna till andra mer lukrativa erbjudanden. Det är ett grymt kul sätt att arbeta på men det kräver disciplin och att de inblandade förstår vad det handlar om. Avtal, bolagsbildning och pengar skapar på ett naturligt sätt en miljö som icke-entreprenöriella personer känner sig mer hemma i.

Gränsdragningen mellan grötkapital och hobbyverksamhet blir också väldigt tunn, ett projekt som fallerar tenderar att hamna i fållan hobby och ett lite mer framgångsrikt blir grötkapital-finansierat. Som med väldigt mycket på Internet så tenderar fungerande saker att bli stämplat som det nya heta. Fallerade hobbyprojekt är det ingen som skriver eller skryter om.

Oavsett så vill jag säga att om man har möjligheterna, dvs en tidigare passiv inkomst eller en övernaturlig arbetsmoral så skall man självklart hacka webbprojekt på nätterna!

CR: Jag tror många disruptives läsare som läser detta är villiga att ge dig ett handtag på olika sätt, för att du skall kunna bli framgångsrik. Om du fick önska dig något eller några önskningar om hjälp från disruptives läsare, vad skulle det vara?

Vi har bara kommit en kort bit på vägen än så länge, så alla tips och förslag på hur vi kan bli bättre mottages tacksamt. Maila oss gärna, hjalmar på tidningar.nu med idéer eller förslag på samarbeten!

Mina tankar kring affiliateaffärsmodellen och Tidningar.nu

Jag ser ett stort problem kring projekt som har en affiliateaffärsmodell och det problemet är att man skapar så lite värde. Precis som Hjalmar säger i intervjun

“De måste behålla kunderna för upprepade köp för att det skall bli lönsamt”

Det är bara i undantagsfall detta händer för affiliateprojekt. Oftast är man dessutom helt beroende av Google för att få trafik in till sin websida och Google är aldrig affiliatens kompis. Man måste bygga någon typ av extra värde och ett mindre beroende av Google. Så länge man inte skaffar sig en relation(eller ett starkt varumärke) med kundenär det svårt att skapa ett aktieägarevärde och bra multiplar på kassaflödets värdering. Häri ligger min kritik av affiliate som affärsmodell.

I fallet tidningar.nu har man tagit en större kontroll över kunden då man är den aktören som tar emot kunden. Man får all data om kunden och denna skickas sedan vidare till förlaget som skickar faktura. Tidningar.nu har ju kunddatan och kan på så sätt lättare bygga en relation till personen ifråga. Man kan också analysera köpmönster när man har tillräcklig data och på så sätt skapa nya erbjudanden eller erbjudanden för vissa nischer. Därav min rubrik!

Jag vill också passa på att tacka dig Hjalmar för din tid. Jag vet att detta tog mycket energi av dig.