Brandjacking-Hur du förlorar kontrollen över ditt varumärke!

Brandjacking är ingen ny företeelse. Även innan internet förlorade företagen kontrollen över sina varumärken, då och då. När de blev kritiserade i media, rosade i böcker eller kritiserade genom demonstrationer. Framförallt har man ju alltid haft svårt att kontrollera vad människor säger över fikaborden. Människor har alltid pratat om det som händer och man pratar mest om det som påverkar en känslomässigt. När människor far illa eller det händer tråkiga saker, då pratas det extra mycket, som om det dåliga är mer intressant än det som är bra. Lyckligtvis för företagen så har massmedia haft kort minne. Händelser glöms bort fort. Man måste hela tiden skapa nya rubriker för att sälja.  Då måste man fortsätta hitta händelser som påverkar människor känslomässigt.

Sedan kom internet. Tim Berners-Lee uppfann hypertextlänkar. Sedan var det någon smartskalle på ett sökmotorföretag som tyckte att länkar var ett bra sätt att kollektivt definiera vad som är viktigt. Antagligen tänkte ingen av dessa två smartskallar på att de uppfann ett kollektiv minne (Kolla även Jardenbergs tankar kring detta med kollektivt minne) detta ögonblicket. Att våra digitala handlingar och diskussioner kommer finnas kvar när de tar slut. Andra människor i en annan tid/plats kan finna dessa diskussioner och påverkas av dem, inspireras av dem eller bara lättare förstå vårt gemensamma förflutna

Google triggar stenhårt på diskussioner. Faktum är att Google blir alldeles lycklig när man hittar en diskussion för då blir det lättare för Google att definiera vad som är viktigt. Diskussioner online generar nämligen stora mängder länkar och som ni vet älskar Google länkar. Speciellt är diskussionslänkar för det är “äkta” länkar. Länkar som inte manipuleras för det är nämligen svårt att imitera diskussion för en spammare(även om de försöker och lyckas då och då)

Denna diskussion handlar då och då om varumärken. Det kan vara ditt varumärke, ditt namn eller en av dina produkter. Förhoppningsvis handlar diskussionen om något bra som du gjort men troligtvis inte. Människor är mer benägna att prata om en händelse där du inte är ditt bästa jag. NUförtiden dröjer det ofta bara minuter innan Google snappar  upp denna diskussion och visar den när man gör ett varumärkessök. Didksussionen försvinner liksom inte heller. Denna händelse ligger kvar här i vårt kollektiva minne och förändrar människors uppfattning om dig eller ditt företag.

Ännu är detta inget stort problem, den sociala weben är ganska liten i Sverige. Det pågår helt enkelt ganska få diskussioner om varumärken eftersom politik är så mycket intressantare men det händer och jag tror utan att veta, att diskussionerna om varumärken ökar fort, mycket fort. Det är dessutom så att mängden platser där det diskuteras ökar och de olika platserna påverkar varandra. Redan nu tror jag Google låter sig påverkas av delningar på Facebook och Retweets, i alla fall för någon typ av färskhetsfaktorpå innehållet som publiceras.  Det kan faktiskt vara så att det bara krävs 5-6 personer som börjar diskutera för att din varumärkesupplevelse i Google skall börja ändras ganska dramatiskt . Detta gäller både när vi pratar personer inom bloggosfären och inom twittersfären. Om jag nu har läsare som inte twittrar kan jag säga att det är väldigt enkelt att retweeta ett budskap eller en länk. Friktionen är väldigt låg. Dessutom smittar diskussioner, det som händer i twittersfären flyter över till bloggosfären som sen flyter vidare till Facebook osv. Detta problem(eller är det en möjlighet?) kommer att växa, fortare och fortare och denna takten 100% negativt korrelerade med din förmåga att kontrollera din varumärkesupplevelse. Din förmåga till kontroll minskar, fort!

Fler åsikter om Brandjacking:

SEO är en grundläggande del av all digital kommunikation, något som antagligen fortfarande är relativt okänt för många kommunikatörer. Med tanke på att folk allt mer lär sig att kommunicera digitalt och ständigt upptäcker nya plattformar som bloggen, Twitter, YouTube, Posterous etc, och även gillar att hissa eller dissa varumärken så kommer brandjacking bli en allt mer aktuell utmaning för organisationers kommunikationsavdelning.

Digital kommunikation har ofta handlat om kampanjsajter och en önskan om viral spridning, men väldigt ofta saknas en strategi för att skapa positiva digitala avtryck som förebygger brandjacking. Att bygga och upprätthålla en digital närvaro blir viktigare och jag är ganska övertygad om att till exempel en funktion som kundtjänst på internet, där varje dialog med kunder innebär ett digitalt fotspår, kommer bli en självklarhet i företags kommunikationsstrategier.

Olle Ahnve, Digital Planner,  PR-byrån Jung Relations

Dags för några exempel:

En av mina favoritexempel är “Canal plus” ,antagligen för att min blogpost med en oerhört talande titel träffar väldigt bra. Min bloggpost träffar femma. Canal Plus lyckades reta upp några riktigt tunga SEO-bloggare när de stämde en privatperson för länkning. Det är ett bra exempel på brandjacking men ändå ovanligt,  få företag lyckas bråka med så många SEO-bloggare på en och samma gång. Antagligen kommer det aldrig hända igen.  Detta är ett tydligt exempel på att du behöver bara reta upp tre personer, om det är rätt personer.

Ett annat bra exempel är ett företag som heter Hewal som hade lite osnygga säljmetoder där Joakim Ståhl blev utsatt för dessa säljmetoder och kände sig kränkt av Hewals säljmetoder. Hewal insåg antagligen inte att Joakim är en del av en flock och när någon i flocken är i knipa, ja då kommer resten av flocken för att “rädda” den personen. Ett ganska primalt beteende men väldigt mänskligt. Man bryr sig om sin flock och de sina. Nedan för Joakims blogpost finner ni Nikke som bevisligen är en del av denna flock. Detta med att man är en del av en flock eller tom en av de inofficiella ledarna för en flock är väldigt svårt för företag att förstå. Det syns inte heller så lätt, tom för mig som är van att kolla bloggare och förstå bloggare, kan ha svårt att se flocken. Jag kommer återkomma till detta ämne, flocken, senare i år.

Ett exempel på hur man retar(istället för att hota som i Hewal fallet) upp en flock är Dan och UPS , där UPS verkar ha dålig koll på sina rutiner och lägga hela skulden på Dan, för denna incidenten. Detta retar såklart upp Dan och istället för att göra något negativt av sin ilska skriver han av sig. Det UPS inte vet är att Dan skriver humoristiskt och roligt och många gillar honom. Detta eggar flocken så mycket att det inte handlar om diskussion längre, man löser ut en bloggstorm vilket närmas kan liknas vid en digital tsunami, vilket såklart eggar Google också. Google tycker att Dans blogpost är väldigt relevant för UPS varumärkessök. Att flytta på Dans post utan att fråga Dan är nog inget någon SEO firma i Stockholm vill göra. Dels för att de vet hur mycket kontakter Dan har i SEO träsket men också för att det kräver en hel del. Det kan mycket väl vara så att om man försöker flytta på den så utlöser man en ministorm av bloggare som vill diskutera detta och man måste börja om.

Detta är negativa exempel och troligen det du tänker på när du hör ordet Brandjacking men jag vill lyfta fram ett fantastisk exempel på brandjacking där flocken skapar något som liknas vid en manifestation över ett varumärke, positiv brandjacking. I mina ögon är detta starkt varumärksbyggande och det påverkar min uppfattning av just detta varumärket. Det är företaget Skånemejerier vars kunder älskar deras produkt. Kunderna tycker så mycket om Skånemejeriers produkt att när Coop ville ta bort dem ur segmentet blev det ramaskri. Man skapade en “fan sida” på nätet som dyker upp på varumärkessöket för “Skånemejerier”

Hade jag tillhört “Skånemejerierflocken” hade jag säkert sett till att denna sida hade dykt upp på distributörernas varumärkessök, tex Konsum.  Detta är ett utmärkt exempel på hur sökmotorer är ett verktyg där man kan definiera verkligheten(min upplevelse av Skånemejerier), inte bara en ROI motor!

Brandjacking på andra ställen på nätet

Brandjacking sker inte bara i Google, den pågår på andra platser också. Vem har tex inte felstavat en url eller skrivit in direkt i urlfältet den adressen man tror är och du kommer till en klassisk annonsida istället. Jag skrev tex in Kjellochcompani.se och kom till en sådan här sida:

Nu tror jag inte detta är någon varumärkesskada men det är en missad möjlighet, länkarna leder nämligen inte till Kjell och Compani. I detta fallet hade jag tagit kontakt med ägaren och hotat med jurist om han inte överför domänerna i min ägo mot en mindre administrativ ersättning på säg 5-10000 för alla domänerna(det är antagligen en ägare till alla)

Även på Facebook pågår det olika typer av brandjacking. Facebook är så stort att det är ett nät i nätet. Häromdagen upptäckte jag att Eniro fått mycket kritik för sin säljmetodik och en belackare hade startat en Facebookgrupp kring detta som rönt mycket uppmärksamhet. Eniro valde hedervärt en dialogstrategi för att hantera problemet. Ni kan tydlig se att Jesper Kjerrbrink för en dialog i Facebook gruppen “Eniro bluffar”

Vad gör du då när flocken kommer?

Detta egentligen klassisk kriskommunikation antagligen inte alls speciellt olik den man bör göra om gammelmedia hoppar på dig. Hänger du dig åt vad som är rätt eller fel kommer du antagligen bara förvärra diskussionen. Det handlar om att gjuta olja på vågorna.

• Ta dig en rejäl funderare om du vad gjort  och lyssna på de arga synpunkterna. Finns det något som är viktigt och som du kanske borde lyssna på? I såfall, ta det till dig och kommunicera att du tagit det till dig! Visa att den negativa feedback du fått, har fått betydelse.
• Använd telefonen för kommunikation med personen som startat det hela. När han eller hon lugnat ned sig, kommer de andra också lugna ned sig. Maila inte, ett mail gjuter aldrig olja på vågorna. Jrf, om din fru är arg på dig, mailar du henne då?
• Prata med en genuin mänsklig röst, börja inte snacka corporate bullshit och lyssna på vad de säger.

Kontentan är att du kan inte stoppa diskussionen, den pågår redan men om du halverar den blir det billigare att städa i efterhand och troligen blir den direkta skadan på ditt varumärke mindre

Efter diskussionen

Till skillnad från gammelmedia kan det ta lite tid innan diskussionen lägger sig, den kan tom lågintensivt pågå under flera månader men en dag har det lugnat ned sig. I detta ögonblick är antagligen inte varumärkesöket är inte så vackert. Du bör inte hantera detta problemet själv utan ta in en konsult som mig eller Nikke, Simon eller Jesper för att fixa till det. Ja, här finns en hel lista att kolla på.

Förutom det så finns det  två insikter du måste göra:

1. Om kritiken var relevant och du har inte ändrat beteende/kommunikation så kommer detta dyka upp igen
2. Du kan inte ta bort diskussionen, du kan bara trycka händelsen längre ned i indexet

Så hur trycker man undan denna händelsen?(internetdemens?)

I detta fallet handlar det om att man måste trycka upp andra sidor, istället för de sidor som diskussionen förts på. Detta kan vara MyNewsdesk, Wikipedia, Flickr,Sslideshare, Youtube,Twitter subdomäner, alternativa domäner och många andra öppna system. Därefter ha en smart länkstrategi för att se till att just de sidor du vill visas, visas. I vissa fall måste man också ta i med hårdhandskarna, tex så är Dans UPS post svår att få bort, och då kan det krävas tom att man köper länkar för att trycka rätt sidor till rätt plats.

Förebyggande åtgärder för att göra brandjacking svårare:

Det bästa du kan göra är att hålla ditt “marknadslöfte” och därmed ha många nöjda kunder. De flesta företag fallerar här och detta är oftast själva grunden till att det uppstår brandjackingproblem

Men om det är så att du inte pallar med denna grundläggande aktivitet så finns egentligen bara två råd och  tyvärr är inte något av alternativen helt arbetsfritt

1. Var nätaktiv, då skriver andra om dig och referar till dig mycket mer och därmed blir det svårare för diskussionen att flyta upp till top10 i Google
2. Se till att dina sociala nätverksidor är korrekt namngivna och att man sakta men säkert fyller dem med innehåll. Även om du inte är superaktiv, se till att de finns. Har de åldrats fint är nämligen mitt jobb som varumärkestädare mycket enklare och billigare

Ta mitt namn som exempel “Christian Rudolf”. Gör den sökningen i Google då dyker det upp ett antal sociala sidor som Twitter, Bloggy, Mynewsdesk. Det finns också ett antal bloggare som skrivit om mig, ett tecken på hur aktiv jag är på nätet. Säg att det flammar upp en diskussion som är Christian negativ och att den blir så stark att den kliver in på top10 för mitt namnsök. Det är ganska enkelt för mig att skjuta ned den, det enda jag behöver göra är att stärka de andra som bloggar om mig, i mitt fall, länka ut mer till dessa poster från mina egna bloggar. Jag tror inte det är mer än två timmars jobb även om det är en stark diskussion som pågått.
Brandjacking som möjlighet

Till varje problem finns det en möjlighet, så även i detta fallet. Det finns säkert massor med olika möjligheter men jag väljer att fokusera på två utgångspunkter

1. Företaget som har brandjackats eller vill göra det svårare att bli brandjackad
2. Bloggare

För företagaren:

Din möjlighet ligger i att skaffa dig kontroll genom att erbjuda något, för du har något som bloggare vill ha, kvalitetslänkar. Många företagssidor har en seriös ansats och inte så mycket utlänkar. Du kan alltså erbjuda kvalitetslänkar till några utvalda bloggare mot att de bloggar om ditt företag och optimerar sin blogpost för att träffa på ditt varumärke. När du sedan länkar till dessa två, tre olika bloggare, har du valt rätt bloggare, är de garanterat på top10 för ditt varumärkessök och skulle du drabbas av brandjacking kommer mitt konsultarbete vara lättare, då jag direkt skulle sätta igång och stärka dessa gamla blogposter på bekostnad av diskussionen

För Bloggaren:

Här är det exakt tvärtom, finns det ett företag du gillar, föreslå att skriva om dem och få en länk i gengäld. Nyttan är inte att du träffar på ett specifikt varumärkes sök utan att din blogg får en bra länk, som påverkar Googles bild av hela din blogg. Din blogg stärks långsiktigt

Så, nu vet du väldigt mycket mer om brandjacking, har du problem i ämnet så kontakta mig eller de andra SEO-bloggarna jag hänvisar till ovan. Eller ta en diskussion med din PR-konsult om vad man kan göra i förebyggande syfte. Vill du ge fler exempel på brandjacking, skriv en kommentar nedan eller kontakta mig på Twitter här. Vill du hellre passivt lära dig mer om digital kommunikation, digital pr eller varför länkarna håller på att rita om vår verklighet så prenumerar du på Disruptives RSS flöde här.